Úvaha o kvalite v móde

NOT JUST A LABEL (NJAL) je medzinárodná módna platforma, ktorá sa zameriava na prezentáciu a podporu pionierov súčasnej módnej scény. Okrem iného tím NJAL publikuje relevantný obsah, ktorý rezonuje v súvislosti s aktuálnymi problematikami v módnom priemysle. Pri príležitosti prebiehajúceho Fashion Revolution Week vo svete a na Slovensku sme sa v Slovak Fashion Councile rozhodli vám jeden z ich článkov predstaviť.* 


Verím, že módny diskurz nie je o tom, čo je in a čo nie. Či už si pri pohľade na niekoho v zvonových džínsoch pomyslíte “tak toto sú roky sedemdesiate” alebo v džínsoch s našitými perličkami “toto môže byť móda iba v roku 2017”, nijakým spôsobom to nenaznačuje, čo je v móde správne, a čo je krok vedľa.

Zdroj: NJAL
Zdroj: NJAL

Je jednoduché vnímať módne trendy ako neustále opakovanie farieb, siluet a dizajnov, ktoré sa nám v minulosti páčili alebo sme ich už raz nosili. Novo deklarované trendy tak môžu navodiť pocit nudy alebo déjà vu, keďže sú spojené s našim doterajším vystavením módnemu premyslu. Moja mama by napríklad nezdieľala moje presvedčenie, že trendom pre rok 2018 sú geometrické vzory – keďže tento trend bol už raz in v 90. rokoch. Taktiež by bola názoru, že čierna a červená nikdy nevyšli z módy, rovnako ako z módy nikdy nevyšli páperové bundy a čierne lodičky.

Rozumiem, prečo sa mnohí z nás cítia presýtení vo vzťahu k sledovaniu aktuálnych módnych trendov, ktoré značky pretláčajú sezónu po sezóne. Dnes nás však už nezaujíma iba vedieť, aká je farba či silueta sezóny, ale ako sa v danom oblečení budeme cítiť. Vyjadrí konkrétne oblečenie náš vkus a individuálny štýl? Koniec koncov, obliekanie dnes je najmä o tom, aké emócie v nás outfit prebudí.

Skutočnou konverzáciou v móde sa tak stáva otázka kvality vs kvantity, tak ako aj významu, ktoré pre nás oblečenie má. Prebúdzajú vo mne šaty hravosť? Vytvoria okolo mňa určitú auru, akoby som mala ísť na rock & rollový concert v 80. rokoch? Cítim sa odvážne, romanticky alebo retro? Inak povedané, vyjadruje oblečenie, ktoré si vyberám, moju vlastnú identitu? Alebo iba nasledujem trendy, výsledkom čoho som v konečnom dôsledku oblečená ako všetci okolo mňa?

Zdroj: NJAL
Zdroj: NJAL

Všetci sa snažíme byť osobití a autentickí, na čoho dosiahnutie je potrebná fantázia a hravosť. Avšak, pokiaľ sme vystavovaní rovnakým trendom, palete farieb a vzorom, naše pole pôsobnosti je značne limitované. Keďže je náš výber v konečnom dôsledku limitovaný aktuálnou ponukou, väčšinou skončíme nákupom rovnakých kúskov, aké majú všetci ostatní. Značky sa niekedy snažia podporiť naše okamžité nákupy absurdne nízkymi cenami, a práve toto je dôvod, prečo z nás sledovanie rýchlo meniacich sa módnych trendov robí iba obyčajných stúpencov fast fashion.

Spotrebiteľský nákupný apetít rastie v momente, kedy sa móda stáva rýchlou, jednorazovou a lacnou záležitosťou a keď obrovská reklama trendov ako aj sézonnych výstrelkov spraví z nakupovania často opakovanú činnosť. Zároveň, čím viac spotrebiteľ nakupuje, tým rýchlejšie stráca o svoj nový kúsok záujem a tým viac inklinuje k jeho nahradeniu niečím novým.

Viaceré štúdie ukázali, že tento trend ide ruka v ruke s ľudskou povahou – čím viac nakupujeme, tým rýchlejšie nás veci omrzia a chceme viac. Nízke ceny sú presne to, čoho sa veľká väčšina ľudí dožaduje. Ale prečo by sa “módna terapia” mala viazať na kvantitu a nízku kvalitu a nie naopak?

Naozaj potrebujeme obrovský šatník, z ktorého každý deň vytiahneme iný outfit, alebo potrebujeme menej vecí, ale takých, ktoré verne odzrkadľujú našu osobnosť? Či šatník, do ktorého sme premyslene investovali – ktorý je jednoduchý, sofistikovaný a umožňuje nám neustále experimentovať, takže je večne moderný a svieži?

Dá sa argumentovať, že nízke ceny prinášajú úžitok konečnému spotrebiteľovi, keďže móda by mala byť univerzálna a jej demokratizácia je prirodzený vývoj v aktuálnej spoločnosti. Každý človek má právo byť jej súčasťou a dopriať si z nej to najnovšie, a to bez skrachovania. Najmä keď všetky tie krásne a luxusné catwalk kúsky hrdo nosené tými najkrajšímmi ženami sveta stoja extrémne veľa a platí sa bez pochýb aj za status, ktorý daná značka poskytuje. Nebol by teda správny prístup uzákoniť v módnom priemysle rovnako maximálne, ako aj minimálne ceny?

Zdroj: NJAL
Zdroj: NJAL

Li Edelkoort, jedna zo svetovo najrešpektovanejších expertiek na predpovedanie módnych trendov, vo svojej publikácii Anti-Fashion Manifesto upozorňuje, že kultúra nízkych cien oblečenia vychováva mladého spotrebiteľa k pocitu, že móda nemá žiadnu hodnotu, a že šaty sa vyhadzujú bez toho, aby si k nim ich vlastník vytvoril vzťah.

Prístup k spotrebiteľským tovarom je nesmierne uľahčený technologickým pokrokom a globalizáciou. Tento trend demokratizácie demonštratívnej spotreby má ale za následok asociáciu oblečenia s jeho nízkou hodnotou, a to najmä u mladej generácie. Tak ako to funguje aj v iných oblastiach života, čím ľahšie si niečo zaobstaráme, tým menšiu hodnotu pre nás tovar má.

Je zaujímavé, že trend tzv. demonštratívnej spotreby, ktorý bol iba pred 100 rokmi doménou najmä bohatej vrstvy spôsobil, že produkt sám o sebe už neslúži ako nástroj poukázania na status majetnosti. Produktom demonštratívnej spotreby sa postupne stali limitované edície kúskov, ktoré je ťažké napodobniť, napríklad známa Birkin taška v hodnote 20,000 dolárov alebo výnimočné vintage vína.

Odhliadnuc od cenovky, spotrebiteľ si kúsok vie ceniť aj z titulu, že odzrkadľuje jeho osobnosť. Kvantita a cena hrajú pri hľadaní vlastnej módnej identity a jej udržania menej dôležitú úlohu. Trendy nám síce umožňujú znovu objaviť fragmenty toho, čo sa nám páči a podnecujú módnu fantáziu, avšak nemali by stimulovať náš apetít vlastniť viac, najmä ak je to len kvôli tomu, aby nám za každú cenu nič neuniklo.

Generácia Y, často nazývaná Millenials, dnes patrí medzi najviac skúmanú demografickú skupinu všetkých čias a výskumy ukázali preferenciu tejto generácie míňať na zážitky. Podľa statistík by traja zo štyroch mileniálnych spotrebiteľov preferovali minúť peniaze na vytúžený zážitok skôr ako na fyzický nákup. Okrem toho, 70% príslušníkov tejto generácie si myslí, že dnešná spoločnosť je príliš konzumná. Z tohto dôvodu oceňujú značky, ktoré dokážu vypovedať príbeh a nie tie, ktoré sa spoliehajú na prilákanie zákazníka vďaka nízkym cenám a extrémnym zľavám. Aktívne vyhľadávajú značky, ktorých príbehy vychádzajú z princípov dobra, jednoduchosti, úprimnosti a transparentnosti. Ich túžba po hodnotných zážitkoch vychádza z faktu, že vyrastali počas najhoršej ekonomickej krízy od Veľkej hospodárskej krízy v 30. rokoch 20. storočia, a toto trvalo vplýva na ich preferenciu zážitkov pred fyzickým tovarom.

Zdroj: NJAL
Zdroj: NJAL

Je zaujímavé sledovať vznik kultúrnych festivalov ako napríklad ComplexCon, ktoré efektívne reagujú na dopyt po zážitkoch spájaním pop kultúry, umenia, jedla, štýlu, športu a hudby. Na jednej strane relevantný concept pre mladú generáciu, na druhej však ďalší príklad komerčného prostredia, ktoré pôvodne pôsobivé a autentické výtvory pretvorí na kúsky, ktoré sa po čase dajú nájsť iba na eBay za nehorázne vysoké ceny.

Kritické hasy poukazujú na spoluvinu médií a vyzdvihujú dôležitosť celkového spomalenia a uvedomovania si súvislostí, tak ako aj menšej naviazanosti na metriky a kvantitatívne ciele nastavené investormi a platenou reklamou. Tempo, akým sú dnešné deti zaplavené nezmyselným obsahom so stratégiou prekliknutia sa, znižuje ich schopnosť kritického myslenia predtým, ako sú vôbec dostatočne vyvinuté na spracovávanie informácií.

Na druhej strane však začínajú vznikať inciatívy, ktoré si zaslúžia obdiv, ako napríklad pop up obchod otvorený umelkyňou Barbarou Kruger v skate parku Coleman v New Yorku, ktorý vznikol ako súčasť Performa 2017 Biennial. Návštevníci si mohli vybrať kúsky z malej kolekcie oblečenia a doplnkov s Krugerovej anti kapitalistickým podpisom – mikiny, tričká alebo čiapky s nápisom “Chceš. Kúpiš. Zabudneš.” Tento slogan na trh uviedla na začiatku tohto milénia, ale jej odkaz ostáva značne relevantný aj dnes.

Napriek tomu, že veľké módne reťazce sa stále vo vyššej miere zaujímajú o marketingovú komunikáciu postavenú na environmentálnych iniciatívach a rozprávaní príbehov, čím priamo komunikujú s Generáciou Y, dnešný spotrebiteľ musí k týmto na prvý pohľad transparentným inciatívam pristupovať oveľa kritickejšie ako v minulosti. Interakcia s prístupom „menej je viac“ v dnešnom komerčnom a rýchlom módnom prostredí môže viesť iba k hodnotným zážitkom a budovaniu vlastnej módnej identity, vďaka ktorej je možné vyhnúť sa bežnému sklamaniu z nákupov bez rozmýšľania.


*Tento článok bol so súhlasom autorov prebratý z NJAL. Originál v angličtine si môžete prečítať tu.